L’avis client fait sa loi
des consommateurs et des belles entreprises
Les avis clients sont aujourd’hui pleinement intégrés dans le paysage de la consommation, devenus incontournables dans de nombreux contextes.
Que ce soit pour la plus banale des dépenses ou pour un achat plus engageant, nous ressentons tous le besoin de les consulter sur les sites de vente en ligne, au moment de choisir une location de vacances ou lorsqu’il s’agit de sélectionner une Entreprise à laquelle confier une prestation.
Remplaçant les promesses de valeurs, les avis clients sont devenus décisifs dans l’acte d’achat.
De fait, leur utilisation s’est nécessairement réglementée afin de s’assainir pour mieux protéger les consommateurs.
La formule prête à sourire, et pourtant ! Au début des années 2010, nombre d’entreprises et de professionnels ont perçu la manne potentielle que représentaient les avis clients pour le développement de leurs activités. Certains prestataires vertueux ont d’emblée joué le jeu de la transparence au moment de diffuser les notes de leurs clients. D’autres ont tiré profit des flous (voire des vides) juridiques qui encadraient alors les systèmes de notation en matière de consommation.
Sans réelle crainte de sanction, ils rédigeaient et diffusaient de faux avis clients destinés à doper leur e-réputation et à duper des clients potentiels. Ces derniers devenaient dès lors les proies de professionnels ou vendeurs peu scrupuleux.
Indéniablement, avant que les législateurs nationaux et internationaux ne prennent la mesure de l’impact des avis clients, ce pan de la consommation tenait lieu d’une sorte de no man’s land réglementaire dans lequel tous les coups (ou presque) étaient permis.
Sans encadrement spécifique aux avis clients en ligne, seules s’appliquaient alors les règles de droit commun. C’était notamment le cas pour tout ce qui avait trait au dénigrement (droit civil), à la diffamation ou à l’injure (droit pénal). Le droit de la consommation, quant à lui, prévalait lorsqu’une pratique commerciale trompeuse était avérée.
Publication de la norme AFNOR NF Z74-501
En 2013, l’AFNOR publie la première norme française qui recense les bonnes pratiques et les recommandations en matière de gestion des avis clients. Les gestionnaires d’avis sont alors libres de l’appliquer ou non. En s’y conformant, ils peuvent cependant obtenir une certification de service délivrée par l’AFNOR : un premier élément de réassurance à destination des consommateurs.
C’est également en 2013 que la DGCCRF réalise sa deuxième enquête sur les avis clients (après celle de 2010). Publiée en 2014, elle révèle plus de 45 % d’anomalies concernant les avis clients. La DGCCRF lève ainsi le voile sur certaines pratiques frauduleuses ayant alors cours dans le domaine de la satisfaction client : manipulation des avis grâce à une modération biaisée, suppression sans justification, etc. C’est d’ailleurs à ce titre que le TGI de Paris condamnera le 20 juin 2014 une société et son gérant à verser respectivement 7 000 et 3 000 € d’amende pour pratiques commerciales frauduleuses concernant les avis clients.
Sanctions
La norme est d’application volontaire. Aussi, le non-respect des règles n’est pas sanctionné. Les manipulations autour des avis clients peuvent toutefois être considérées comme des pratiques commerciales trompeuses et punies à ce titre.
Qu’est-ce-que ça change ?
Les gestionnaires d’avis clients suivant la norme AFNOR NFZ74-501 sont soumis à des règles concernant la collecte, la modération et la publication des avis. Ils doivent par exemple afficher des informations particulières sur les avis clients, respecter des délais de traitement ou encore prendre en compte les réclamations des utilisateurs.
C’est en 2014 que Plus que PRO apparait sur le marché des avis clients.
Notre ambition d’alors, celle qui nous guide encore aujourd’hui, est de redonner aux avis clients leur légitimité. En ligne de mire, deux objectifs majeurs : mieux protéger le consommateur et permettre aux belles entreprises de valoriser l’excellence de leurs savoir-faire.
À cette fin, dès notre lancement, nous prônons la transparence des avis clients, leur diffusion inconditionnelle sans tri ni modification. Animés par cette conviction que « la robustesse du vrai » est indispensable pour établir un lien de confiance entre les entreprises et les consommateurs, nous respectons dès le premier jour des process rigoureux pour garantir des avis clients authentiques.
Depuis, nous n’avons eu de cesse de mettre en place des garde-fous stricts pour proposer aux consommateurs des avis auxquels se fier. Nous nous sommes régulièrement adaptés aux évolutions législatives, anticipant même leur mise en application.
Aujourd’hui, c’est cette ligne directrice qui nous permet aujourd’hui de proposer des processus de collecte, de modération et de publication des avis clients en ligne qui sont certifiés NF Service « Gestion des avis ».
Adoption de loi pour une République numérique
2016 constitue un tournant en matière d’avis clients. En effet, la loi du 7 octobre 2016 (aussi appelée « loi pour une République numérique ») va poser des jalons déterminants dans le domaine. On lui doit notamment d’apporter une première définition légale à ce que doit être un avis client en ligne, à savoir : « l’expression de l’opinion du consommateur sur son expérience de consommation ». C’est également ce texte qui va préciser quels prestataires pourront être qualifiés d’opérateurs de plateforme en ligne et de gestionnaires d’avis. Incontestablement, le fil conducteur de cette loi est la transparence. Aussi, elle va exiger des gestionnaires d’avis qu’ils respectent des règles destinées à mieux informer et ainsi mieux protéger le consommateur. L’obligation de transparence qu’a imposée la législation à compter de 2016 s’inscrit dans la droite ligne des valeurs qui ont présidé à la création de la solution Plus que PRO. Aussi, nous conformer aux règles édictées par la loi pour une République numérique a toujours fait partie de notre stratégie.
Sanctions
L’application des règles du Code de la consommation peuvent faire l’objet de contrôles par la DGCCRF. En cas de non-respect de la législation, la DGCRRF peut sanctionner le professionnel d’une amende administrative d’un montant maximum de 375 000 euros. En 2016, la DGCCRF réalise une nouvelle enquête concernant les pratiques relatives aux avis clients. À l’issue de celle-ci, 11 procès-verbaux et 21 avertissements sont délivrés. Dans certains cas, les pratiques du gestionnaire d’avis peuvent être qualifiées de « pratiques commerciales trompeuses ». Il s’agit dès lors d’un délit puni d’une amende de 300 000 euros maximum et de deux ans d’emprisonnement.
Qu’est-ce-que ça change ?
- délivrer au consommateur une information loyale, claire et transparente quant aux modalités de publication et de traitement des avis en ligne ;
- indiquer si des contrôles sont réalisés sur les avis clients ;
- dater les avis clients, préciser leur délai maximum de publication et de conservation ;
- informer l’auteur d’un avis sur les raisons qui auraient entraîné le rejet de son commentaire ;
- indiquer les critères sur lesquels se base le classement des avis ;
- préciser s’il existe ou non une contrepartie financière fournie en échange du dépôt d’un avis ;
- intégrer à sa solution une fonctionnalité gratuite qui permettrait à un professionnel visé par un avis de pouvoir signaler celui-ci en cas de doute sur son authenticité.
Publication de la norme ISO NF 20 488
Sur fond d’explosion du commerce en ligne, la thématique des avis clients se mondialise.
Dans ce contexte, 2018 voit apparaître la norme ISO NF 20 488. Il s’agit de la première norme internationale relative aux avis clients. Elle vient remplacer la norme AFNOR NF Z74-501 publiée en 2013.
La norme ISO NF 20 488 fait évoluer les recommandations et bonnes pratiques d’application volontaire pour les gestionnaires d’avis clients souhaitant obtenir une certification de service.
En cohérence avec sa volonté de proposer une solution d’avis clients à l’authenticité incontestable, le Groupe Plus que PRO s’attachera à appliquer les préconisations de cette norme. Cette démarche de rigueur permettra à l’une de ses entités d’être certifiée NF Service « Gestion des avis » dès 2020.
Adoption de la Directive (UE) 2019/21614
Plus communément connue sous le nom de directive « Omnibus », ce texte durcit encore davantage les règles qui s’appliquent aux professionnels en matière de pratiques commerciales. Ce faisant, l’Union européenne souhaite encore renforcer la protection du consommateur. Pour ce faire, la directive enjoint les états membres de l’Union européenne à durcir leurs législations respectives pour accentuer les sanctions en cas de manipulation des avis clients. On tend vers une harmonisation de la législation à l’échelle européenne.
Lancement du projet « Polygraphe » par la DGCCRF
La lutte contre les avis clients requiert un arsenal législatif spécifique mais aussi des moyens modernes pour identifier les contrevenants. C’est la raison d’être de « Polygraphe ». Fondé sur des technologies innovantes, ce projet informatique permet la collecte massive des données liées aux avis clients disponibles sur les plateformes en ligne. La DGCCRF dispose ainsi d’un outil qui va lui permettre d’intensifier ses contrôles.
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Adoption de l’ordonnance du 22 décembre 2021
L’ordonnance du 22 décembre 2021 transpose dans le doit français les objectifs de la directive « Omnibus » publiée par l’Union européenne. Entrée en vigueur le 28 mai 2022, cette loi vise à consolider les règles d’utilisation des avis clients par les professionnels. De ce texte, on retiendra que les méthodes suivantes viennent désormais grossir la liste des pratiques commerciales trompeuses :
- le fait d’affirmer que les avis clients diffusés sont déposés par de vrais consommateurs, sans avoir pris les mesures nécessaires pour le vérifier ;
- le fait de diffuser (ou faire diffuser) des faux avis ou de modifier des avis afin de promouvoir des produits ;
- ne pas préciser les informations relatives aux garanties prises par le professionnel pour s’assurer que ses avis clients sont authentiques.
Qualifier ces méthodes de « pratiques commerciales trompeuses » change la donne. En effet, ces usages dévoyés des avis clients deviennent de facto des « délits », au sens légal du terme. Les sanctions encourues sont donc bien plus sévères.
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Extension des pouvoirs de la DGCCRF
Dans le même temps, la DGCCRF voit elle aussi ses moyens d’action se renforcer, notamment son pouvoir d’injonction numérique. Face à un site qui porterait atteinte aux intérêts des consommateurs, l’administration peut désormais demander l’affichage d’un message de mise en garde, voire le déréférencement du site, le blocage ou la suppression du nom de domaine.
Sanctions
- une peine d’emprisonnement de 2 ans maximum ;
- une amende de 300 000 euros. Ce montant pourra être porté à 10 % du chiffre d’affaires moyen annuel (calculé sur les trois derniers CA annuels connus au moment des faits), en fonction du profit qu’aurait réalisé le contrevenant.
L’adoption du DSA et du DMA
En 2022, deux règlements européens sont venus grossir l’arsenal législatif destiné à assainir les services et marchés numériques :
- Le DSA (Digital Services Act)
Ce règlement vise à encadrer les services numériques. Il fixe des règles destinées à responsabiliser les plateformes numériques par rapport aux contenus qu’elles diffusent. Concrètement, le DSA accentue les obligations de ces plateformes en matière de lutte contre la diffusion de contenus répréhensibles. Ainsi, ce texte protège mieux l’internaute de manière générale, et par extension le consommateur. Celui-ci profite en effet de plus de transparence et d’un niveau d’information plus élevé, notamment pour ce qui a trait à la modération de contenus.
- Le DMA (Digital Markets Act)
Ce règlement sur les marchés numériques a pour ambition de mieux réguler les marchés numériques. À cette fin, il va imposer aux géants du net de nouvelles obligations. L’objectif affiché est clairement de lutter contre les pratiques anticoncurrentielles des GAFAM et leurs conséquences sur le marché européen. L’Union européenne souhaite ainsi rétablir une forme d’équilibre sur le marché numérique. Dans les faits, les mégaplateformes (ou Gatekeepers) ne pourront plus favoriser leurs produits et services au détriment de services tiers.
Sanctions
Les manquements aux règles du DSA sont sanctionnés à hauteur de 6 % du chiffre d’affaires mondial du contrevenant.
Les plateformes qui ne respecteraient pas le DMA s’exposeraient quant à elles à des sanctions financières pouvant aller de 10 à 20 % de leur chiffre d’affaires mondial.
Qu’est-ce-que ça change ?
Le DMA aura un impact concret en matière de visibilité pour les entreprises européennes.
Encore aujourd’hui, nombre de professionnels s’en remettent à leur fiche Google My Business pour être visibles sur internet, diffuser leurs avis clients, et ainsi capter des clients potentiels. C’est d’autant plus vrai pour ceux qui ne disposent pas encore de site web (soit près d’une entreprise sur trois en France). Pour ces entreprises, la fiche GMB constitue leur seul vecteur d’e-réputation sur la toile.
À compter de 2023 (2024 au plus tard), le DMA va bouleverser cet état de fait. Légalement, Google n’aura de fait plus le droit de mettre en avant ses fiches GMB. Et pour cause : une telle pratique reviendrait à favoriser son propre produit au détriment de ceux de ses concurrents… avec les conséquences financières que cela implique. Les fiches GMB telle qu’on les connaît aujourd’hui sont donc vouées à disparaître à court terme.
En conséquence, ce rééquilibrage concurrentiel implique désormais pour les entreprises de trouver d’autres moyens pour se rendre visibles sur le web et pour valoriser leurs avis clients.
C’est là qu’un partenaire tel que Plus que PRO, en sa qualité de gestionnaire d’avis aux process certifiés NF Service « Gestion des avis » prend toute sa dimension.
Autorités compétentes
De multiples interlocuteurs sont impliqués dans la bonne
application de la législation en matière d’avis clients.
DGCCRF
Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes, associée à la DDPP (Direction départementale de la protection des populations : services déconcentrés).
Coordinateurs des services numériques de l’État :
résultant de la création du DSA, ce sont eux qui veillent à sa stricte application.
CNIL
Commission nationale de l’informatique et des libertés. La CNIL est garante du respect de la législation en matière de protection des données lors des traitements relatifs aux avis clients.
Signaleurs de confiance
Statut attribué à des entités qui pourront effecteur des signalements en cas de non-respect de la réglementation. Ces signalements seront traités en priorité par les plateformes.
Le consommateur
en matière d’avis clients, c’est toujours le consommateur qui est le juge le plus intransigeant. Et sa sanction est sans appel. Une entreprise qui essaie de leurrer un consommateur en lui soumettant de fausses évaluations saborde sa réputation et son chiffre d’affaires. C’est un fait établi : un consommateur mécontent le fait savoir. À une époque où le bouche-à-oreille est exponentiellement amplifié par les réseaux sociaux, prendre le risque de manipuler les avis clients est toujours un pari perdant.
